Nicht jede Woche bei null anfangen: Wie Physiopraxen Gesundheitsthemen über mehrere Wochen kommunizieren
Montagmorgen. Der nächste Beitrag steht an. «Was machen wir diese Woche?»
Rückenschmerzen hatten wir gerade. Schulter auch. Vielleicht Arthrose? Oder Beckenboden?
Eine Woche später beginnt die Suche von vorne.
In diesem Beitrag
Reicht ein Beitrag pro Gesundheitsthema?
Vor Kurzem hatte ich dazu einen interessanten Austausch mit der Inhaberin einer Physiopraxis. Nachdem ich ihr meinen Ansatz vorgestellt hatte, schrieb sie sinngemäss zurück:
«Mein Gedanke war bisher eher: mehr Themen. Nicht: ein Thema länger.»
Das hat mich nicht überrascht. Genau so wird Kommunikation häufig geplant. Und das ist durchaus nachvollziehbar. In einer Physiopraxis gibt es schliesslich mehr als genug Themen.
Die Frage ist nur:
1. Ist es wirklich sinnvoll, ständig zum nächsten Thema zu springen?
2. Und wie viel Zeit bindet diese Vorgehensweise?
Meine klare Antwort: 1. Nein. 2. Mehr, als nötig wäre.
Warum?
Zum einen konkurrieren Gesundheitsinformationen mit Nachrichten, E-Mails, Terminen, Social-Media-Feeds und unzähligen anderen Informationen. Bei dieser Überflutung leiden die Aufmerksamkeit und die Aufnahmebereitschaft, bei einem Beitrag alles Wichtige aufzunehmen.
Zum anderen ist es schwierig, ein komplexes Gesundheitsthema in einen einzigen Beitrag zu verpacken, denn es gibt viele unterschiedliche Blickwinkel. Zusätzlich besteht bei einer grossen Textmenge die Gefahr, dass der Inhalt nicht aufgenommen oder der Text gar nicht erst gelesen wird.
Drittens gibt es wissenschaftliche Hinweise darauf, dass wiederholte und zeitlich verteilte Informationskontakte das Erinnern und die Wissensaufnahme unterstützen können.
Meine Empfehlung ist deshalb: Nicht ständig ein neues Thema suchen. Sondern ein relevantes Gesundheitsthema in gut verständliche Einheiten zerlegen und auf mehreren Kanälen über 3-5 Wochen begleiten und unterschiedliche Fragen beantworten.
Das bedeutet nicht, viermal denselben Post zu veröffentlichen. Sondern eine Kernbotschaft weiterzudenken.
Nehmen wir Arthrose.
Ein einzelner Beitrag könnte erklären, was Arthrose ist und welche Rolle Physiotherapie spielen kann. Inhaltlich korrekt. Verständlich geschrieben. Vielleicht sogar aufmerksam gelesen.
Was haben die Leser davon? Sie haben mal davon gehört. Mehr aber auch nicht.
Dabei sind die Fragen von Betroffenen rund um Arthrose mit einem Beitrag längst nicht beantwortet.
Was bedeutet die Diagnose für meinen Alltag?
Kann Bewegung die Beschwerden verschlimmern? Oder umgekehrt?
Wie kann Physiotherapie konkret helfen?
Welche Mythen gibt es über Arthrose? Was davon stimmt?
Was kann ich selbst tun?
Das sind unterschiedliche Fragen zum selben Gesundheitsthema.
Genau darin liegt die Chance.
Statt in einem Monat vier Themen kurz anzureissen, kann eine Praxis das Thema Arthrose wirklich gut erklären.
Vier Wochen Arthrose: vier unterschiedliche Perspektiven
Vier Wochen sind dabei nur ein Beispiel. Wie lange diese Dauer ist, hängt davon ab, wie komplex das Thema ist, wie häufig die Praxis kommuniziert und welche Kontaktpunkte sie nutzt.
So könnte Gesundheitskommunikation in Physiopraxis zum Thema Arthrose aussehen:
Woche 1: Der Befund liegt auf dem Tisch
«Arthrose. Was bedeutet diese Diagnose jetzt für meinen Alltag?»
Hier geht es nicht zuerst um Therapie, sondern um das, was viele Betroffene nach einer Diagnose beschäftigt: Was ist das? Und was verändert sich jetzt für mich?
Woche 2: Bewegung macht plötzlich unsicher
«Nach Bewegung tut es weh. Habe ich meinem Gelenk damit geschadet?»
Jetzt steht eine konkrete Sorge im Mittelpunkt, die sich gut aufgreifen und einordnen lässt.
Woche 3: Blick in die Behandlung
«Was kann Physiotherapie bei Arthrose konkret bewirken?»
Hier kann die Praxis zeigen, wie sie arbeitet, welche Ziele realistisch sind und was Patient:innen in der Behandlung erwartet.
Woche 4: Zwischen zwei Terminen
«Was kann ich selbst im Alltag tun?»
Nun geht es um Bewegung, Gewohnheiten, Ernährung, Übungen und darum, wo Betroffene selbst Einfluss nehmen können.
Vier Wochen. Ein Thema. Aber vier völlig unterschiedliche Einstiege, verpackt in kleine, gut verdauliche Einheiten.
So fühlt sich Wiederholung nicht wie Wiederholung an.
Ein Themenschwerpunkt vereinfacht die Praxiskommunikation
Der zweite Vorteil zeigt sich schnell im Praxisalltag. Dieses Vorgehen bedeutet, dass ein Thema einmal gründlich durchdacht wird und daraus Material für 4 Wochen Kommunikation entsteht.
Ein ausführlicher Beitrag auf der Website bildet die fachliche Grundlage und geht in die Tiefe.
Social Media greift jede Woche einzelne Fragen auf, macht auf das Thema aufmerksam, zeigt Situationen aus dem Praxisalltag oder erzählt echte Geschichten.
Eine Physiotherapeutin beantwortet im Video eine typische Patientenfrage oder zeigt eine Übung. Im Newsletter wird ein Aspekt vertieft. Und aus den wichtigsten Informationen entsteht vielleicht ein Handout für die Praxis.
Nicht jede Praxis braucht all diese Formate.
Entscheidend ist etwas anderes:
Ein guter Grundinhalt wird nicht nach einmaligem Gebrauch abgelegt. Er wird sinnvoll weitergedacht.
Damit verändert sich auch die Kommunikationsplanung.
Die Frage lautet nicht mehr jede Woche: «Was könnten wir diesmal veröffentlichen?»
Sondern: Sich einmal in das Thema vertiefen und unterschiedliche Formate erstellen (lassen). Anschliessend den Schwerpunkt über vier Wochen aus unterschiedlichen Perspektiven kommunizieren und auf Fragen reagieren.
Das ist für ein Team eine enorme Entlastung.
Was sagt die Forschung dazu?
Diese Art der Kommunikation ist nicht nur organisatorisch interessant. Sie passt auch dazu, wie Gesundheitsinformationen vermittelt werden.
Die WHO weist darauf hin, dass Botschaften häufig wiederholt werden müssen, damit Menschen sich an sie erinnern. Bei komplexeren Gesundheitsempfehlungen ist zudem eine schrittweise Kommunikation sinnvoll, die Menschen von Aufmerksamkeit und Verständnis bis hin zum Handeln begleitet. Auch ein sinnvoller Mix verschiedener Kanäle kann dabei helfen.
Gleichzeitig weist die WHO darauf hin, dass Menschen durch Informationen aus zu vielen Quellen und Kanälen überfordert werden können. Mehr ist also nicht automatisch besser.
Und zu viel Gleichförmigkeit hat ebenfalls eine Kehrseite. Forschung zur sogenannten Message Fatigue zeigt, dass eine dauerhafte Überexposition gegenüber ähnlichen Botschaften Aufmerksamkeit und gedankliche Auseinandersetzung verringern kann.
Also: Wiederholung ja. Copy-Paste nein.
Ein relevantes Thema darf Menschen mehrmals begegnen. Aber die Frage, die Situation, die Tiefe oder das Format verändert sich.
Ein Beispiel: Dieselbe Kernbotschaft, unterschiedliche Zugänge
Bleiben wir bei Arthrose.
Eine Patientin entdeckt auf Instagram einen Beitrag mit der Frage: «Darf ich meine Hand mit Arthrose überhaupt noch belasten?»
Einige Tage später sucht sie auf der Website der Praxis nach ausführlicheren Informationen und findet einen Beitrag dazu.
Beim nächsten Termin erklärt ihre Physiotherapeut:in, welche Belastung für ihre konkrete Situation sinnvoll ist.
Zu Hause schaut sie noch einmal auf das Handout mit den wichtigsten Hinweisen oder macht eine Übung, die von der Praxis auf YouTube veröffentlicht wird.
Klingt nach einer ziemlich gelungenen Kommunikation, nicht wahr?
Nicht, weil Patienten viermal denselben Inhalt gesehen haben. Sondern weil sich die einzelnen Informationen ergänzen.
Eigentlich kennt die Physiotherapie dieses Prinzip längst
Auch aus dem eigenen Praxisalltag ist die Idee nicht fremd.
Eine Heimübung einmal zu erklären, bedeutet noch nicht automatisch, dass sie zu Hause über Wochen korrekt und regelmässig durchgeführt wird.
Übungen werden erklärt, ausprobiert, korrigiert, wiederholt und bei Bedarf angepasst. Fragen entstehen manchmal erst später. Und gelegentlich braucht es einen weiteren Impuls, damit etwas tatsächlich in den Alltag integriert wird.
Verhalten verändert sich selten allein dadurch, dass eine Information einmal vermittelt wurde.
Warum sollte es bei der guten Gesundheitskommunikation anders sein?
Nicht alle Kanäle für jede Praxis
Damit sind wir bei einem Punkt, der mir bei Praxiskommunikation besonders wichtig ist.
Nicht jede Physiopraxis braucht Instagram, Facebook, Newsletter, Blog und YouTube. Und nicht jeder Inhalt muss überall erscheinen.
Die Beiträge auf der Website eignen sich perfekt für ausführliche und dauerhafte Erklärungen.
Social Media kann einzelne Fragen, Missverständnisse oder Alltagssituationen aufgreifen und Aufmerksamkeit für ein Thema schaffen.
Ein Newsletter erreicht Menschen, die bereits einen Bezug zur Praxis haben, und kann bestimmte Aspekte vertiefen.
Ein Handout ist hilfreich, um später noch einmal nachzulesen, was im Termin besprochen wurde.
Und manchmal ist der wichtigste Kontaktpunkt nach wie vor das persönliche Gespräch in der Behandlung.
Es geht nicht darum, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Es geht darum, zu überlegen: Welche Information hilft wo am besten weiter?
So planen Physiopraxen einen Kommunikationsschwerpunkt
Bevor Sie beginnen zu posten, überlegen Sie folgendes:
Welches Gesundheitsthema kommt im Praxisalltag häufig vor und wirft bei Patient:innen immer wieder Fragen auf?
Sammeln Sie genau diese Fragen. Wo gibt es Missverständnisse oder Unsicherheiten? Was möchten Sie, dass Patient:innen nach einigen Wochen besser verstanden haben?
Überlegen Sie, welche Situationen und Perspektiven dahinterstecken. Was beschäftigt Betroffene nach der Diagnose? Was möchten sie zur Behandlung wissen? Was können sie selbst beeinflussen?
Entscheiden Sie erst danach, welcher Kanäle sich für welche Frage eignen und wo Sie diesen Menschen begegnen.
So entsteht aus einem Gesundheitsthema ein Kommunikationsschwerpunkt.
Das ist für mich der Unterschied zwischen dem Produzieren einzelner Inhalte und geplanter Kommunikation.
Nicht mit dem Ziel, möglichst viel Content daraus zu pressen.
Sondern mit der Frage: Wie können wir dieses Thema so erklären, dass unsere Patienten ihm mehrmals begegnen und jedes Mal etwas Neues mitnehmen?
Oft fehlt einer Praxis die Zeit oder der Blick von aussen, um sich darüber klar zu werden. Genau dort setzt die Kommunikationsanalyse an.
Welche Themen sind besonders relevant? Welche Fragen tauchen immer wieder auf? Welche Leistungen sollen stärker sichtbar werden? Und welche Kontaktpunkte passen tatsächlich zur Praxis?
Fazit: Weniger Themen, mehr Tiefe
Mehr Themen wirken zunächst abwechslungsreich.
Bei Gesundheitskommunikation ist Tiefe aber wertvoller.
Ein Thema über einen längeren Zeitraum weiterzudenken, schafft Raum für echte Fragen, unterschiedliche Situationen und mehrere sinnvolle Berührungspunkte.
Für Patienten bedeutet das, ein Thema Stück für Stück besser zu verstehen und im besten Fall anfangen zu handeln.
Und für das Praxisteam bedeutet es: weniger ständige Themensuche und mehr Nutzen aus dem Wissen, das ohnehin vorhanden ist.
Ist Praxiskommunikation nicht Ihr liebstes Hobby?
Ich analysiere, welche Themen und Leistungen für Ihre Kommunikation relevant sind, welche Fragen Ihre Patienten beschäftigen und welche Kontaktpunkte dafür sinnvoll sind.
Daraus entstehen Kommunikationsschwerpunkte, bei denen Website, Social Media, Newsletter und weitere Formate zusammenspielen. Entscheidend ist, dass eine Struktur entsteht, die zu Ihren Patienten, Ihren Zielen und Ihrem Praxisalltag passt.
FAQ
Wie lange sollte ein Gesundheitsthema im Fokus bleiben?
Dafür gibt es keine feste Regel. Mit drei bis fünf Wochen haben Sie einen guten Richtwert. Entscheidend ist, wie komplex das Thema ist, wie häufig die Praxis kommuniziert und wie viele relevante Fragen sich daraus ergeben.
Wird es für Patient:innen nicht langweilig, wenn ein Thema mehrmals vorkommt?
Nicht, wenn sich der Blickwinkel verändert. Statt denselben Inhalt zu wiederholen, können unterschiedliche Fragen, Alltagssituationen, Missverständnisse oder Behandlungsmöglichkeiten aufgegriffen werden. Das Thema bleibt gleich, der Zugang verändert sich.
Muss eine Physiopraxis dafür auf mehreren Kanälen aktiv sein?
Mehrere Kontaktpunkte sind sinnvoll, weil so die Themen je nach Kanal einen unterschiedlichen Spielraum bekommen. Ausserdem bevorzugen die Menschen unterschiedlichen Kanäle.
Das bedeutet aber nicht, dass jede Praxis Instagram, Newsletter, YouTube und Blog gleichzeitig braucht. Entscheidend ist, welche Kanäle zur Zielgruppe, zum Thema und zum Praxisalltag passen.
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